Как заставить видео конвертировать?
Планируя онлайн-видеокампанию, прежде всего, необходимо определить ее цель. Создание ролика — это средство, которое позволяет повысить узнаваемость бренда, улучшить его репутацию, создать сообщество, увеличить конверсию, ввести на рынок новый продукт и т.д.
Сегодня поговорим о том случае, когда цель видеокампании — конверсия. Итак, вы запустили потрясающее видео, которое получило миллионы просмотров, но что-то пошло не так. И конверсия не оправдала ваших ожиданий. Скорее всего, такой важный элемент, как призыв к действию (call-to-action, CTA) в вашем ролике работает недостаточно эффективно.
1. Зачем же нужен CTA?
По своей сути call-to-action — это призыв к действию, которое вы хотели бы, чтобы совершил зритель после или в процессе просмотра ролика. В зависимости от цели, CTA может предлагать пользователю оставить контактные данные, перейти на сайт бренда, скачать приложение, вступить в сообщество или, например, посмотреть больше контента.
С помощью call-to-action можно построить по-настоящему интерактивное видео, которое не только будет управлять поведением зрителя, но и поможет создать более глубокое взаимодействие с ним.
Ключ к повышению эффективности призыва к действию — понимание аудитории. Предложение будет напрямую зависеть от того, к какому сегменту аудитории обращается ролик, и каковы отношения этого сегмента с брендом.
2. Психология CTA: как заставить его работать?
а) Существует несколько психологических приемов, которые работают вне зависимости от того, какой тип рекламы вы выбираете. Разумное их использование при создании призыва к действию, поможет увеличить конверсию.
б) Личное обращение является одним из самых мощных способов, которые предоставляет язык для взаимодействия с аудиторией. Оно помогает сделать предложение более персонализированным, будто написанным специально для зрителя. Есть части мозга, которые активируются только нашими собственными именами, и использование личного обращения является ближайшей альтернативой и дает значимые результаты.
в) Даже, если человек утверждает, что не хочет быть «как все», ассоциируя себя с тем или иным сообществом, он бессознательно принимает его правила. Если сказать человеку, что другие представители этого сообщества так делают, он захочет последовать их примеру, чтобы соответствовать.
г) Часто, чтобы принять решение, к примеру, о покупке, потребителю необходимо найти внешнюю мотивацию в лице человека, который уже это покупал. Поэтому сообщение о том, что «кто-то» уже делал это является отличным стимулом последовать вашему призыву, особенно если этот «кто-то» — известная личность.
д) В целом нет ничего удивительного, чтобы в призыве к действию использовать глаголы действия, как: кликнуть, скачать, зарегистрироваться, заказать, купить, попробовать и т.д. Это прямое и понятное руководство к действию может быть очень эффективно.
е) Новизна — это то, чего жаждет наш мозг. Она возбуждает наш интерес и жажду учиться. Слова «новый» или «новинка» бессознательно заставят вашу аудиторию хотеть узнать больше.
ж) И это волшебное слово — бесплатно. Человек всегда с большей вероятностью выберет что-то, если он слышит что это бесплатно. Но нужно использовать его с осторожностью, поскольку оно опускает планку конверсии, результатом чего могут оказаться не слишком качественные лиды.
В любом случае, важно воспринимать CTA как приглашение, а не как препятствие, которое нужно преодолеть. Он должен быть позитивным, поощрять действие и предлагать определенную ценность.
3. Где лучше размещать CTA?
Теоретически можно предложить лишь три варианта размещения призыва к действию.
- В начале видео
Размещая CTA в начале ролика, вы можете быть уверены, что абсолютно каждый зритель увидит его и будет иметь возможность кликнуть. Однако, важно понимать, что в самом начале аудитория еще не знает, зачем ей стоит последовать вашему призыву, и, вероятно, не обратит на него внимания.
- В середине видео
Под серединой мы понимаем любое положение, кроме самого начала и самого конца ролика. Такой призыв достигает аудитории в тот момент, когда она наиболее вовлечена. Здесь важно, чтобы ваш призыв не прерывал естественное течение видео, не выбивался, не разрушал впечатление от просмотра.
- В конце видео
В этом случае вы можете быть уверены, что пользователь максимально заинтересован в том, чтобы отреагировать на ваш призыв. Однако, не секрет, что относительно небольшая часть зрителей досмотрят ролик до конца.
Согласно статистике, почти 95,9% компаний размещают призыв к действию в конце, 4% — в середине, и лишь 0,1% — в начале ролика. Поэтому сценарий размещения CTA в конце ролика — это классическая стратегия. Но в зависимости от контента, другие варианты могут оказаться более эффективны.
К примеру, запуская новую онлайн-услугу, вы можете предложить зрителю оставить видео и попробовать ее прямо сейчас, не заставляя ждать окончания ролика.
Кроме того, по данным Wistia, СТА, размещенный в середине видео, конвертирует лучше — 16.95%. Однако, эта категория и более широкая, поскольку охватывает большую часть длительности ролика. Конверсия призыва к действию в конце видео в среднем составляет 10.98%. В начале — всего лишь 3.15%, причем, это скорее любопытство, чем интерес, поскольку зритель еще не видел контент, и не понимает, зачем ему совершать то или иное действие.
Но, как мы уже говорили ранее, наиболее удачное место расположения CTA будет индивидуально для каждой конкретной кампании. Есть только два основных правила:
1) Используйте естественные паузы в контенте, чтобы органично включать призывы к действию в различных местах видео.
2) Чем дольше пользователь смотрит ролик, тем более он заинтересован в предложении.
4. Как повысить эффективность СТА в видео
Есть несколько различий между призывом к действию на сайте и в видео: местонахождение, частота и длительность. На веб-странице call-to-action обычно появляется в нижней части страницы и связан с выполнением одного конкретного действия. В интерактивном видео вы можете использовать искусство повествования, чтобы построить захватывающую историю, а может настоящий триллер, а затем поместить CTA в идеальной точке перегиба.
К примеру, вы смотрите видеоролик, показывающий две команды, поднимающиеся на вершину горы, в котором зритель сможет выбрать, за какой командой следовать в той или иной части истории. По мере того как солнце поднимается над горой, закадровый голос говорит «лишь избранные смогут когда-либо испытать это ощущение на себе». Затем всплывает призыв к действию: «Заказать поездку сейчас».
Использование стратегически размещенных на протяжении видео призывов к действию позволяют сделать ролик интерактивным, создать не пассивное, а активное взаимодействие, чтобы ваше сообщение достигало аудитории более эффективным способом, чем когда-либо прежде.
Лучше думать о призывах к действию еще на стадии пре-продакшена. Можно разместить их и в существующем видео, но гораздо эффективнее, если они будут его запланированной частью.
Важно помнить, что даже самый потрясающий призыв к действию будет работать только в потрясающем видео. Если у вас нет выдающегося ролика, вы никогда не заставите зрителя кликнуть, вне зависимости от того, что говорит ваш текст.
Соединяя же эффективный СТА с выдающимся роликом вы можете дать зрителям ценность, которую они ждут от вас, и быть уверенными, что они знают, куда идти дальше.
